Una volta che la campagna sia stata ideata dall’agenzia pubblicitaria è necessario che il messaggio sia reso noto al pubblico avvalendosi di appositi mezzi di comunicazione. A tal fine la stessa agenzia pubblicitaria, giusta l’incarico conferitole dal committente in forza del contratto di agenzia pubblicitaria, conclude con l’impresa che gestisce i mezzi di comunicazione un contratto di diffusione pubblicitaria.

Trattasi, segnatamente, del contratto in forza del quale quest’ultima si obbliga nei confronti dell’agenzia pubblicitaria a mettere a disposizione spazi o tempi pubblicitari verso un corrispettivo in danaro.

Il contratto ora in esame assume un contenuto peculiare in ragione del mezzo di comunicazione scelto dalle parti contraenti al fine di veicolare il messaggio pubblicitario. E così, la diffusione può avvenire a mezzo stampa o radiofonica o televisiva o cinematografica ovvero avvalendosi di spazi all’aperto (mediante affissione di cartelloni, locandine etc.) ovvero, ancora, tramite internet.

Particolarmente problematica è la qualificazione del contratto in esame. Secondo l’orientamento nettamente prevalente, trattasi di un appalto di servizi. A sostegno si adduce l’argomento che l’impresa gerente il mezzo di diffusione scelto si obbliga a prestare il servizio dello spazio o del tempo pubblicitario convenuto con organizzazione di mezzi propria e gestione a proprio rischio, verso un determinato corrispettivo in danaro. In altri termini, sussistono i presupposti sulla base dei quali arguire che ricorra il tipo dell’appalto ancorché con le peculiarità derivanti dalla circostanza che si operi nel settore pubblicitario.

Tale circostanza è, tuttavia, enfatizzata da altra parte della dottrina, la quale ha obiettato che non sia corretto sussumere così semplicemente la figura negoziale in esame nel contratto di appalto di servizi, stante il carattere continuativo o periodico delle prestazioni.

Enucleando l’aspetto per ultimo evidenziato si propende per ricondurre, almeno in parte, il contratto di diffusione pubblicitaria nell’ambito della somministrazione. E, per tal via, si invoca l’applicabilità dell’art. 1677 c.c.

Ciò chiarito, va precisato che l’obbligo dell’impresa che gestisce i mezzi di diffusione di veicolare il messaggio pubblicitario è suscettibile, in talune ipotesi, di essere lecitamente non adempiuto; la mancata esecuzione della prestazione diviene, addirittura, doverosa nel caso in cui il contenuto del messaggio sia illecito.

Ben diverso rispetto a quello or ora esaminato è il contratto di concessione pubblicitaria. In forza di quest’ultimo una parte, detta concedente, incarica un’altra parte, detta concessionaria, di promuovere la raccolta di pubblicità e concludere i contratti di agenzia pubblicitaria con le rispettive imprese per conto della concedente ma in nome della concessionaria.

Trattasi di un contratto atipico nel quale sono presenti elementi tanto del mandato quanto dell’appalto. A tale conclusione perviene la prevalente dottrina muovendo dall’argomento che si ha la prestazione di un servizio da parte del concessionario ma quest’ultimo si impegna, altresì, a concludere contratti di agenzia pubblicitaria in nome proprio e per conto del concedente.